Online marketing és webes működés – a legfontosabb alapfogalmak

Egy vállalkozás online jelenléte jóval többet jelent annál, hogy elkészül egy weboldal és időnként megjelenik rajta egy új bejegyzés. Látogatókat kell szerezni, kapcsolatot kell kialakítani velük, mérni kell a viselkedésüket, és olyan technikai megoldásokat kell használni, amelyek megfelelő felhasználói élményt biztosítanak.

Közben könnyű elveszni a szakkifejezések között. Mit jelent az organikus forgalom? Mi a különbség egy látogató és egy lead között? Mire szolgál egy CTA? Miért beszélnek PWA-ról vagy SPA-ról a webfejlesztők? És hol jön mindebbe a mesterséges intelligencia?

Ebben az útmutatóban ezeket a fogalmakat nem különálló szótári definícióként kezeljük. Inkább azt mutatjuk meg, hogyan kapcsolódnak egymáshoz egy működő online rendszerben.

Ha előbb a web és a keresők technikai alapfogalmait szeretnéd tisztázni, érdemes elolvasni A web és a keresők legfontosabb alapfogalmai című összefoglalót.

Organikus forgalom: látogatók közvetlen hirdetési költség nélkül

Organikus forgalomnak nevezzük azokat a látogatókat, akik nem fizetett hirdetésre kattintva, hanem például a Google természetes találatai közül érkeznek egy weboldalra.

Ha valaki rákeres arra, hogy „hogyan indítsak webshopot”, majd a találati listából megnyit egy cikket, az organikus keresési forgalom.

Az organikus azonban nem azt jelenti, hogy a forgalom valóban „ingyenes”.

Egy jó keresőből érkező látogatottság mögött gyakran komoly munka áll:

• megfelelő weboldal;
• keresőoptimalizálás;
• hasznos tartalom;
• technikai karbantartás;
• belső linkelés;
• szakmai hitelesség;
• folyamatos mérés és fejlesztés.

A különbség inkább az, hogy nem minden egyes kattintásért fizetünk közvetlenül.

Az organikus forgalom egyik nagy előnye, hogy egy jól elkészített oldal hosszabb időn át is képes látogatókat szerezni. Ugyanakkor nem garantált: a versenytársak, a keresési szokások és a Google rangsorolása is változhat.

A keresőből érkező forgalom megszerzésének részletesebb hátterét a SEO alapok és használatuk a weben című útmutató mutatja be.

PPC: amikor a látogatásért közvetlenül fizetünk

Az organikus forgalommal szemben a PPC, vagyis Pay-Per-Click olyan online hirdetési modell, amelyben jellemzően akkor merül fel hirdetési költség, amikor valaki rákattint a hirdetésre.

PPC-rendszer működik például a keresőhirdetéseknél, de a kattintásalapú elszámolás más online hirdetési platformokon is megjelenhet.

A PPC legnagyobb előnye a gyorsaság. Egy új oldalnak organikus keresési forgalmat szerezni akár hosszabb folyamat lehet, egy hirdetési kampány viszont rövid idő alatt látogatókat hozhat.

Cserébe a forgalom közvetlen költséggel jár, és a kampány leállításával rendszerint a fizetett látogatók is eltűnnek.

Ezért a SEO és a PPC nem feltétlenül egymás ellenfelei. Sok vállalkozásnál éppen együtt működnek jól.

A témáról részletesebben: PPC – az online hirdetések hatékony eszköze.

Vendégbejegyzés: nem csak a link miatt lehet értékes

A vendégbejegyzés vagy vendégcikk olyan tartalom, amelyet nem a saját weboldalunkon, hanem egy másik webhelyen publikálunk.

Ennek több célja lehet:

• új közönség elérése;
• szakmai ismertség növelése;
• márkaépítés;
• kapcsolatépítés;
• saját szakértelem bemutatása;
• releváns látogatók megszerzése.

SEO-környezetben a vendégbejegyzést gyakran kizárólag linképítési módszerként emlegetik. Ez azonban túl szűk megközelítés.

Egy valódi szakmai cikk akkor is értékes lehet, ha önmagában olvasható, hasznos a fogadó oldal közönségének, és természetes módon mutatja meg, ki a szerző vagy milyen vállalkozás áll a tartalom mögött.

Más a helyzet, amikor nagy mennyiségben készülnek gyenge vendégcikkek kizárólag azért, hogy minél több SEO-célú hivatkozást helyezzenek el bennük.

A módszer megítélésénél tehát ugyanaz a kérdés tér vissza, amelyet a white hat, grey hat és black hat SEO kapcsán is érdemes feltenni: valódi érték készül, vagy elsősorban a rangsorolást próbáljuk manipulálni?

Hírlevél: közvetlen kapcsolat a saját közönséggel

A hírlevél e-mailben küldött rendszeres vagy alkalmi kommunikáció.

Lehet például:

• szakmai összefoglaló;
• új cikk értesítője;
• ajánlat;
• akció;
• eseménymeghívó;
• termékújdonság;
• oktató tartalom.

A hírlevél egyik különleges értéke, hogy nem kell minden alkalommal újra megtalálni ugyanazt az érdeklődőt a Google-ben vagy a közösségi médiában.

Ha valaki önként feliratkozott, létrejött egy közvetlen kommunikációs csatorna.

Ez azonban felelősséget is jelent.

A feliratkozónak tudnia kell, mire iratkozik fel, az e-maileknek valódi értéket kell adniuk, és természetesen biztosítani kell a leiratkozás lehetőségét is.

Egy jó hírlevél nem attól jó, hogy minél gyakrabban érkezik. Sokkal fontosabb, hogy az olvasó számára legyen oka megnyitni.

Social media integráció: amikor a weboldal és a közösségi média összekapcsolódik

A social media integráció azt jelenti, hogy a weboldal valamilyen módon együttműködik a közösségi média felületekkel.

Ennek legegyszerűbb formája lehet egy Facebook-, LinkedIn- vagy más közösségi profilra mutató hivatkozás.

De ennél jóval többet is jelenthet:

• megosztási lehetőség;
• közösségi tartalom beágyazása;
• videók megjelenítése;
• közösségi követésre ösztönzés;
• egy kampány weboldalra vezetése;
• közösségi hirdetésből érkező látogatók mérése.

Fontos, hogy az integráció ne váljon öncélúvá.

Tíz közösségi ikon nem feltétlenül tesz jobbá egy weboldalt. Sokkal fontosabb, hogy ott jelenjen meg kapcsolat a közösségi médiával, ahol az valóban segíti a látogatót vagy az üzleti célt.

Az adatvédelmi szempontokra is figyelni kell, különösen olyan beágyazott elemek esetén, amelyek külső szolgáltatásoknak továbbíthatnak adatokat.

Lead: amikor a névtelen látogatóból érdeklődő lesz

Egy weboldalon rengeteg látogató megfordulhat úgy, hogy semmit nem tudunk róla.

A lead ezzel szemben olyan potenciális ügyfél vagy érdeklődő, aki valamilyen módon kapcsolatba kerül a vállalkozással.

Például:

• ajánlatot kér;
• kitölt egy űrlapot;
• feliratkozik;
• időpontot foglal;
• telefonál;
• letölt egy anyagot és megadja az elérhetőségét.

A lead tehát még nem feltétlenül ügyfél.

Egy ajánlatkérő végül dönthet úgy, hogy nem vásárol. Ettől még üzletileg fontosabb kapcsolat, mint egy teljesen anonim látogató.

Mi az a lead generálás?

A lead generálás azoknak az eszközöknek és folyamatoknak az összessége, amelyek segítségével látogatókból érdeklődők lesznek.

Ehhez először kell valamilyen látogatottság.

Ez jöhet:

• Google-keresésből;
• PPC-hirdetésből;
• közösségi médiából;
• hírlevélből;
• más webhelyről;
• közvetlen látogatásból.

Utána azonban szükség van valamire, ami továbblépésre ösztönzi az érdeklődőt.

Ilyen lehet:

• ajánlatkérő űrlap;
• kapcsolatfelvétel;
• ingyenes konzultáció;
• letölthető segédanyag;
• próbaidőszak;
• visszahíváskérés;
• időpontfoglalás.

A sikeres lead generálás ezért nem egyetlen gomb vagy marketingtrükk. A forgalomszerzés, a megfelelő ajánlat és a jó weboldal együttese.

CTA: mit szeretnénk, mit tegyen a látogató?

A CTA a Call to Action rövidítése, magyarul cselekvésre ösztönző elem.

Gyakran gomb formájában találkozunk vele:

• Ajánlatot kérek
• Megrendelem
• Időpontot foglalok
• Tovább a termékhez
• Feliratkozom
• Letöltöm

De CTA lehet egyszerű szöveges hivatkozás vagy akár egy telefonszám is.

A jó CTA egyértelmű választ ad erre a kérdésre:

Mi legyen a látogató következő lépése?

A túl sok CTA viszont éppen ellenkező hatást válthat ki. Ha ugyanazon a képernyőn egyszerre kérjük a látogatót vásárlásra, feliratkozásra, telefonálásra, letöltésre és közösségi követésre, könnyen bizonytalanná válhat.

A jó CTA tehát nem pusztán feltűnő gomb. A megfelelő pillanatban felkínált logikus következő lépés.

Visszafordulási arány: valóban baj, ha valaki csak egy oldalt néz meg?

A visszafordulási arány, vagy bounce rate régóta ismert webanalitikai mutató.

A fogalommal kapcsolatban azonban sok félreértés él.

Régebben gyakran leegyszerűsítve úgy értelmezték, hogy magas visszafordulási arány = rossz weboldal.

Ez nem feltétlenül igaz.

Képzeljünk el egy látogatót, aki rákeres egy telefonszámra, megnyitja az oldalt, megtalálja a számot, majd azonnal telefonál.

Lehet, hogy alig tölt időt az oldalon, mégis pontosan azt tette, amit szerettünk volna.

Ugyanez igaz egy olyan cikkre is, amely egy konkrét kérdésre azonnal megfelelő választ ad.

A Google Analytics 4-ben a visszafordulási arány értelmezése is eltér a korábbi Universal Analytics logikájától: szorosan összekapcsolódik az úgynevezett elkötelezett munkamenetek mérésével.

Ezért önmagában egyetlen százalékból nem érdemes messzemenő következtetést levonni.

A fontosabb kérdés az:

a látogató elérte-e azt, amiért az oldalra érkezett, és megtette-e azt, amit üzletileg szeretnénk?

PWA: amikor a weboldal közelít egy alkalmazáshoz

A PWA, vagyis Progressive Web App, magyarul progresszív webalkalmazás olyan webes megoldás, amely bizonyos alkalmazásszerű funkciókat is képes kínálni.

Egy megfelelően kialakított PWA például:

• telepíthető lehet egy eszközre;
• gyorsítótárazhat tartalmakat;
• bizonyos funkciókat gyenge vagy megszakadó kapcsolat mellett is biztosíthat;
• alkalmazásszerű megjelenést kínálhat;
• megfelelő környezetben értesítéseket is használhat.

Fontos azonban, hogy nem minden weboldalnak van szüksége PWA-ra.

Egy egyszerű céges bemutatkozó oldalnál könnyen több lehet a fejlesztési munka, mint az üzleti haszon.

Gyakrabban lehet értelme akkor, ha a felhasználók rendszeresen visszatérnek, fontos a mobilos használat, vagy olyan szolgáltatást kínálunk, amelynél az alkalmazásszerű működés tényleges előnyt jelent.

SPA: amikor az oldal nem töltődik újra minden kattintásnál

A SPA, vagyis Single Page Application – egyoldalas alkalmazás – olyan webes megoldás, amelyben a felhasználó sok műveletet anélkül végezhet el, hogy minden lépésnél egy teljesen új HTML-oldal töltődne be.

Az alkalmazás a szükséges tartalmat dinamikusan frissíti.

Ez nagyon gördülékeny felhasználói élményt tehet lehetővé például:

• adminisztrációs felületeknél;
• webes alkalmazásoknál;
• interaktív szolgáltatásoknál;
• összetett kezelőfelületeknél.

Ugyanakkor a SPA nem automatikusan jobb vagy gyorsabb.

A rosszul kialakított alkalmazásnak lehet nagy kezdeti erőforrásigénye, és különösen oda kell figyelni arra, hogyan férnek hozzá a keresőrobotok a tartalomhoz.

Ha egy webes alkalmazásnak organikus keresési forgalmat is kell szereznie, a fejlesztés során a keresőbarát megjelenítés és az indexelhetőség nem maradhat utólagos SEO-feladat.

AI a webfejlesztésben: segédeszköz vagy fejlesztő?

A mesterséges intelligencia egyre több webfejlesztési feladatban használható.

Segíthet például:

• programkód készítésében;
• kód magyarázatában;
• hibakeresésben;
• tesztek előkészítésében;
• dokumentációban;
• adatstruktúrák kialakításában;
• prototípusok létrehozásában;
• tartalmi és felületi ötletek kidolgozásában.

Ez jelentősen gyorsíthat bizonyos munkafolyamatokat.

Az AI azonban nem szünteti meg a fejlesztői felelősséget.

Az elkészített kód lehet:

• hibás;
• biztonsági szempontból problémás;
• szükségtelenül bonyolult;
• elavult megoldásra épülő;
• az adott rendszerhez rosszul illeszkedő.

Ezért a mesterséges intelligenciát érdemes segédeszközként, nem pedig automatikusan tévedhetetlen fejlesztőként kezelni.

Ugyanez a gondolkodás alkalmazható a webes tartalomkészítésre is: az AI felgyorsíthatja a munkát, de a végső minőségért továbbra is ember felel.

Hogyan kapcsolódnak össze ezek a fogalmak?

Vegyünk egy egyszerű vállalkozási példát.

A weboldal látogatókat szerezhet organikus keresésből, vagy fizetett PPC-kampányból.

A közösségi média, egy vendégbejegyzés vagy egy hírlevél további érdeklődőket hozhat.

A látogató megérkezik az oldalra.

Ott egy megfelelő CTA arra ösztönzi, hogy ajánlatot kérjen vagy feliratkozzon.

Ezzel a névtelen látogatóból lead lesz.

A webanalitika segítségével közben vizsgálható a felhasználók viselkedése, többek között az aktivitás és a visszafordulási arány is.

A háttérben pedig olyan technológia működhet, mint egy hagyományos weboldal, PWA, SPA vagy ezek valamilyen kombinációja, és ma már a fejlesztési folyamatban az AI is szerepet kaphat.

Az online jelenlét tehát nem különálló marketing- és technikai fogalmak gyűjteménye.

Egy összekapcsolódó rendszer, amelynek végső célja, hogy a megfelelő ember eljusson a megfelelő tartalomhoz, majd egyszerűen meg tudja tenni a következő lépést.

Merre érdemes továbbmenni?

Ha a keresők működésének alapfogalmai érdekelnek, itt érdemes folytatni:

A web és a keresők legfontosabb alapfogalmai

A keresőoptimalizálás részletesebb áttekintéséhez:

SEO alapok és használatuk a weben

A különböző SEO-megközelítésekhez:

White hat, black hat és grey hat SEO – mi a különbség?

Webáruházak esetében pedig:

Webáruház marketing

Gyakori kérdések